Импульсивные покупки и фейковые скидки: почему россияне переплачивают перед Новым годом

Социальное давление и маркетинговые приемы усиливают необоснованные траты к праздникам

Предновогодний период традиционно становится временем повышенных расходов для российских семей. Исследования показывают, что, несмотря на попытки заранее планировать бюджет, значительная часть покупок совершается импульсивно — под влиянием маркетинговых приемов, эмоций и социального давления. Какие триггеры сильнее всего подталкивали россиян к необоснованным тратам, на что уходят лишние деньги и почему подарки стали главной статьей перерасхода, — в материале «Известий».

Маркетинг как катализатор импульсивных покупок

По словам консультанта по маркетингу и продуктовому управлению Константина Хомченко, декабрь традиционно становится идеальной средой для агрессивных инструментов продаж. Чем сложнее экономическая ситуация для бизнеса, тем активнее используются механизмы давления на потребителя.

— Декабрь — идеальная среда для применения искусственного дефицита, ложной срочности и социального давления. Формулы вроде «осталось две штуки», таймеры обратного отсчета и уведомления о том, сколько людей «прямо сейчас смотрят товар», работают особенно эффективно, — отметил эксперт.

По данным ВЦИОМ, 57% россиян признавались в спонтанных покупках и именно предновогодний период многократно усиливал эту склонность. Отдельную роль, по словам Хомченко, сыграли так называемые фейковые скидки. Согласно опросам SuperJob, около 75% россиян по итогам прошедших акций «Черной пятницы» считали их обманом. Распространенная практика — повышение цены за несколько недель до акции и ее формальное «снижение» — приводила к тому, что покупатели переплачивали, не осознавая этого.

Где россияне тратят лишнее

Анализ новогодних расходов показал, что перерасход чаще всего происходил не в базовых категориях, а в эмоционально нагруженных покупках. К ним относились подарки для галочки, избыточный праздничный стол, декор однократного использования и спонтанные покупки одежды «к празднику».

По итогам новогодних праздников 2024 года средние траты на семью составили 64 439 рублей, что стало рекордным значением за весь период наблюдений. При этом именно подарки оказались основной статьей расходов — в среднем 29 868 рублей. На праздничный досуг пришлось 22 327 рублей, а на новогодний стол — 12 244 рубля.

Показательно, что если на столе и развлечениях россиянам удалось сэкономить по сравнению с планами, то по подаркам перерасход оказался наиболее существенным — в среднем почти на 7 тыс. рублей.

Гендерный разрыв и группы риска

Как показало исследование, большая часть финансовой нагрузки легла на мужчин. По итогам прошлого новогоднего сезона мужчины в среднем тратили на подготовку к праздникам 83 450 рублей, тогда как женщины — 48 731 рубль. Самый заметный разрыв снова пришелся на подарки: мужчины тратили на них почти в 2,5 раза больше.

Константин Хомченко выделяет три основные группы, наиболее уязвимые перед предновогодним перерасходом. Первая — молодежь 18–27 лет, среди которой более 80% активно совершают онлайн-покупки. Вторая — родители с детьми, испытывающие сильное давление ожиданий и желания «не разочаровать ребенка». Третья — люди в эмоционально нестабильном состоянии, для которых покупки становятся способом справиться со стрессом.

Психология праздника и эффект «разрешенного перерасхода»

Практикующий психолог Ольга Черемнова отмечает, что в преддверии Нового года одновременно активируется сразу несколько мощных психологических механизмов.

— В конце года у многих накапливается усталость, и покупки начинают выполнять функцию эмоциональной компенсации. Это позволяет снизить тревогу и создать ощущение радости здесь и сейчас. Возникает ощущение: «Я много работал и могу себя вознаградить», «Когда, если не сейчас», — пояснила она.

По словам специалиста, Новый год воспринимается как исключение из правил, что формирует эффект «разрешенного перерасхода». Ограниченные предложения, дедлайны «до 31 декабря» и страх упустить выгоду усиливают эмоциональное возбуждение и снижают рациональный контроль.

Черемнова также обращает внимание на глубинный фактор — коллективную память о дефиците. Даже спустя десятилетия она продолжает влиять на поведение, подталкивая людей покупать «про запас», не всегда оценивая реальную необходимость вещи.

Еще одним значимым триггером стали социальные сравнения. Желание соответствовать своему окружению, не выглядеть хуже других и оправдать ожидания близких усиливало готовность тратить больше запланированного.

— Магазины, реклама, музыка, визуальный ряд создают атмосферу уюта и тепла, формируя ощущение, что покупки — это часть заботы и любви. В итоге человек часто платит не за товар, а за эмоцию, — отметила психолог.

Как снизить риск необоснованных трат

Эксперты сходятся во мнении, что полностью избежать эмоциональных покупок в декабре сложно, но снизить их объем вполне возможно. Константин Хомченко рекомендует использовать правило 24 часов для незапланированных покупок.

— По моему опыту, 80% импульсивных желаний за это время угасают, — говорит он.

Также он советует проверять историю цен, заранее устанавливать жесткий бюджет и убирать сохраненные банковские карты из приложений. Со стороны бизнеса, по его словам, в долгосрочной перспективе выигрывают компании, делающие ставку на прозрачность.

— Клиент, которого обманули один раз, больше не вернется. А в эпоху маркетплейсов и отзывов репутационные потери обходятся дороже краткосрочной выгоды, — резюмирует эксперт.

В итоге новогодний перерасход оказывается результатом сложного сочетания маркетингового давления, психологических ожиданий и социальной динамики. Даже если россиянам удается формально уложиться в бюджет, именно подарки и эмоциональные покупки чаще всего становятся тем самым «лишним», без которого праздник, как выясняется позже, вполне мог бы состояться.