Нейроисследование опровергло миф о превосходстве рекламы прошлых лет

Современная телевизионная реклама способна соперничать с роликами 1990-х и 2000-х годов по уровню вовлеченности зрителей и запоминаемости, однако эффективность отдельных приемов зависит от возраста аудитории. К такому выводу пришли специалисты Neiry Research по итогам исследования, проведенного по заказу Национальной Медиа Группы (НМГ) к десятому Национальному рекламному форуму.

«Как крупнейший по доле эфирного смотрения медиахолдинг в стране, производящий при этом тысячи часов контента в год, в который в том числе интегрируется реклама, мы заинтересованы в том, чтобы рекламные кампании наших клиентов были самыми точными, эффективными и безопасными для бизнеса. Мы делаем всё, чтобы привлечь внимание к рекламе наших партнеров. И поэтому решили провести глубокое нейроисследование, чтобы посмотреть, какая реклама максимально эффективно получает внимание зрителей. Эти знания помогают нам лучше понимать аудиторию и вместе с рекламодателями искать решения, которые работают для конкретного зрителя», — рассказала генеральный директор НМГ Светлана Баланова.

Специалисты решили проверить распространенное представление о том, что реклама 1990-х остается наиболее яркой и запоминающейся. Результаты показали, что ролики разных десятилетий могут демонстрировать сопоставимую эффективность, несмотря на различия в подаче материала. В частности, реклама батончика «Шок» заняла лидирующую позицию по запоминаемости, однако один из современных роликов, построенный вокруг преимуществ продукта, приблизился к ее показателям. При этом рекордную вовлеченность зрителей в возрасте от 26 до 35 лет обеспечила именно реклама 2020-х годов с нестандартным сюжетом.

Исследование также выявило, что оригинальная творческая концепция не всегда способствует узнаваемости бренда. После просмотра рекламы Ace название продукта смогли вспомнить 74% участников, батончика «Шок» — 73%, а одного из современных роликов с акцентом на пользу товара — 69%. Для сравнения, реклама Dirol и «Фруктового сада» из 2000-х годов обеспечила узнаваемость на уровне 53 и 51% соответственно. У современного ролика с необычным сюжетом этот показатель составил 46%. Вместе с тем все четыре протестированные рекламы 2020-х продемонстрировали низкие результаты по удержанию внимания.

Отдельное внимание исследователи уделили различиям в восприятии рекламы между поколениями. Наиболее выраженную эмоциональную реакцию показали зрители от 18 до 25 лет, которые лидировали по этому показателю в шести из восьми роликов. Молодую аудиторию чаще привлекали юмористические ситуации, неожиданные сюжетные повороты и живые диалоги. При этом участники в возрасте от 26 до 35 лет активнее остальных погружались в рекламные истории, заняв первое место по вовлеченности в пяти из восьми случаев.

У зрителей старше 35 лет приоритеты оказались другими. Так, аудитория от 36 до 45 лет лучше воспринимала рекламу с узнаваемыми повседневными ситуациями и конкретной потребительской выгодой. Участники от 46 до 60 лет, напротив, продемонстрировали наиболее устойчивое внимание, опередив другие возрастные группы в семи из восьми роликов. Для них особенно важными оказались наглядная демонстрация результата и понятное предложение.

Авторы исследования также выделили особенности рекламных подходов разных десятилетий. Для роликов 1990-х характерны простые сюжеты и заметное присутствие бренда, тогда как реклама 2000-х чаще использовала музыку, выразительные образы и необычные творческие решения. Современные кампании отличаются большей свободой визуальных экспериментов, однако избыток деталей и быстрая смена кадров могут мешать восприятию основного сообщения.

Исследование проводилось в Москве в октябре 2026 года. В нем приняли участие 80 человек, поровну мужчин и женщин, разделенных на четыре возрастные категории: 18–25, 26–35, 36–45 и 46–60 лет. Каждому участнику показали восемь телевизионных рекламных роликов трех десятилетий.

Рекламу 1990-х представляли батончик «Шок» и отбеливатель Ace, 2000-х — жевательная резинка Dirol и сок «Фруктовый сад». Для оценки современной рекламы выбрали четыре ролика 2020-х годов. Два из них были построены на эмоциональной истории, еще два акцентировали внимание на продукте и его преимуществах.

Исторические ролики отобрали на основе предварительного анкетирования зрителей 18–60 лет. В исследование включили наиболее часто упоминавшиеся бренды и рекламные слоганы, дополнительно учитывая качество сохранившихся видеоматериалов и отсутствие известных личностей в кадре, способных повлиять на эмоциональные реакции участников.

Для анализа восприятия использовали три технологии. Айтрекер отслеживал направление взгляда и продолжительность внимания к отдельным элементам рекламы, биобраслет регистрировал эмоциональные реакции и уровень вовлеченности, а электроэнцефалограф позволял оценить потенциал запоминаемости просмотренного материала.

В августе россиянам рассказали, что история покупок, просмотры товаров и даже незавершенные заказы помогают компаниям лучше понимать потребителей и формировать персональные предложения. По словам эксперта, основу персонализации составляет информация о покупках клиентов. Компании анализируют, какие товары человек приобретает, когда совершает покупки, где именно, по какой цене и какими способами оплачивает. Эти сведения собираются через CRM-системы и программы лояльности.