Полгода русских вывесок спустя: как изменился рынок брендинга после ограничения латиницы

3 сентября вице-спикер Государственной Думы РФ Петр Толстой высказался о том, что россияне стали жить лучше благодаря запрету англоязычных вывесок. Высказывание совпало с 6-месячной годовщиной введенных ограничений на латиницу в наружных форматах.

Каким образом изменилась жизнь отрасли брендинга и его клиентов после введенных ограничений?

В России вступили в силу положения, ограничивающие использование иностранных слов на вывесках, указателях и информационных табличках. Закон «О защите русского языка от чрезмерного использования заимствований в публичном пространстве» был опубликован 24 июня 2025 года, однако ключевые требования к вывескам начали действовать уже с 1 марта 2026 года. Сегодня, спустя ровно полгода с момента вступления закона в полную силу, рынок брендинга — один из наиболее непосредственно затронутых сегментов рекламной индустрии — подводит первые операционные итоги.

Реакция бизнеса на изменения оказалась неоднородной. Крупные игроки — Wildberries, Ozon, Yandex, World Class, Gloria Jeans, LIME — оказались в относительно защищённой позиции: их владельцы заблаговременно зарегистрировали товарные знаки, и закон прямо допускает сохранение вывесок на иностранном языке при наличии охраноспособного обозначения. Однако для малого и среднего бизнеса, не успевшего пройти регистрацию, ситуация обернулась значительно большей уязвимостью — и именно эта аудитория составила основной поток новых клиентских запросов в брендинговые агентства.

«За эти полгода ограничения побудили компании ответственнее подходить к юридической стороне вопроса, но не более того. Стало явно больше организаций, которые начали регистрировать свои товарные знаки, прописанные на латинице, потому что до закона об этом не задумывались. Хорошо ли это для индустрии? Определенно точно да.

Те бренды на латинице, которые по какой-то причине не хотели регистрировать товарный знак, начали писать свое наименование на кириллице, но это по-прежнему не решает проблему отсутствия защищенного товарного знака. К большому сожалению, в России до сих пор многие компании не регистрируют свои товарные знаки, неважно на русском или английском, что в целом плохо. Как показало время, эти игроки просто спровоцировали спрос в сегменте обновления вывесок, но не решили первопричину — не оформили легальность своего бренда в правовом поле.

Глобально введенные ограничения никак не повлияли на нашу работу и методологию ведения клиента, потому что своим заказчикам мы всегда рекомендуем регистрировать разработанный бренд как товарный знак, пусть закон и не обязывает его оформлять. Можно ли сказать, что новые условия побудили компании повально идти и регистрировать свои товарные знаки, если они этого еще не сделали? Дополнительные запросы появились, но это явно не массовая тенденция. Могу сказать, что ограничения точно повысили юридическую внимательность брендов, но фундаментально ничего в работе отрасли не изменили» — отметил управляющий партнер ведущего международного брендингового агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы» Алексей Ларин. Показательно, что цифры фиксируют устойчивый восходящий тренд ещё до вступления закона в силу. В 2022 году в Роспатент поступило 90 тысяч заявок на регистрацию товарных знаков, в 2023-м — 123 тысячи, в 2024-м — 137 тысяч, а по итогам 2025 года показатель достиг 156 365 заявок — прирост свыше 8% к предыдущему году. Очевидно, что введенные ограничения стали лишь дополнительным катализатором к повышению значимости правоохранной работы брендов, но никак не повредили рынок или его игроков, поэтому в какой-то мере ограничения оказались полезными. Законодательный контекст всё отчётливее становится самостоятельным драйвером обращений к профессиональному брендингу, смещая мотивацию клиентов от маркетинговой целесообразности к правовой необходимости.