Торговые онлайн-площадки впервые обогнали онлайн-видео по показателю среднесуточного охвата аудитории

В первой половине 2025 года произошло знаковое событие: торговые онлайн-площадки впервые обогнали онлайн-видео по показателю среднесуточного охвата аудитории. Параллельно с уменьшением ежедневного интереса к видеоконтенту, наблюдался подъем популярности платформ электронной коммерции.

По мнению экспертов digital-агентства Future Lab (входящего в Starlink), это требует от рекламодателей внесения корректировок в стратегии медиапланирования.

В частности, ежедневный охват видео сократился с 51% до 39%, а среднее время, которое пользователи уделяют просмотру видео в день, снизилось на 43%, опустившись с 59 минут 51 секунды до 34 минут 30 секунд. В то же время, месячный охват видео изменился незначительно, упав с 82% до 80%. В результате, онлайн-видео сместилось на четвертую позицию среди наиболее популярных digital-активностей, уступив лидирующую роль маркетплейсам.

Текущая расстановка сил по уровню ежедневной вовлеченности выглядит следующим образом:

• Мессенджеры — 77%
• Социальные сети — 63%
• Маркетплейсы — 46%
• Видео — 37%

Wildberries и Ozon заняли лидирующие позиции в тройке лидеров по ежедневному охвату: 29% и 25% соответственно. YouTube, в свою очередь, продемонстрировал результат в 23%, что на 22 процентных пункта ниже, чем годом ранее.

Подобные изменения в структуре потребления видеоконтента соответствуют общемировой тенденции: пользователи предпочитают более короткие ролики, просматриваемые чаще, на различных платформах. Видео как формат распространился по новым каналам: мобильные видео, онлайн-ТВ, а также интегрированные видеоформаты в мессенджерах и на торговых онлайн-площадках.

YouTube еще до падения показателей не предоставлял возможности прямой рекламы, а интеграции с блогерами были ограничены по масштабу охвата. Rutube зафиксировал прирост месячной аудитории, в основном за счет переноса части видеоматериалов с других платформ. Тем не менее, ежедневный охват остался на низком уровне и увеличился незначительно. В конечном счете, видео как формат не исчез, но уступил часть «дневного эфирного времени» другим цифровым активностям, в первую очередь, маркетплейсам и мессенджерам.

По словам Надежды Филягиной, исполнительного директора Future Lab, за последние несколько лет использование маркетплейсов в рекламных кампаниях эволюционировало от отдельных точечных активаций до необходимого условия для охватных кампаний и performance-стратегий. Для ряда отраслей бизнеса подход к медийной поддержке претерпел кардинальные изменения, и теперь e-commerce играет ключевую роль в достижении целей по повышению узнаваемости и увеличению продаж.